两家门店在美开业，瑞幸未打价格战，出海模式仍在探索

当(dāng)市场还在关注星巴克中国业务前景时(shí)，瑞幸咖啡已悄然进入美国市场。 6月30日，瑞幸(ruìxìng)咖啡在纽约的(de)两家门店如期(rúqī)开业。记者注意到，相比于国内高调的价格补贴策略，瑞幸在美国市场表现得更为低调，其APP显示产品售价基本与星巴克看齐。 在业内(yènèi)看来，瑞幸出海并不求快，仍处于模式测试阶段。 记者注意到，从(cóng)产品定价来看，瑞幸延续了谨慎出海的市场策略，并未复制国内的低价路线。在正式营业前(qián)，瑞幸美国曾推出过0.99美元/杯的优惠券，但开业(kāiyè)后(hòu)，新用户注册优惠调整为一张1.99美元/杯的优惠券。 瑞幸美国APP显示，美式咖啡价格在(zài)3至5美元之间，生椰拿铁等产品价格(chǎnpǐnjiàgé)多在6.5美元/杯左右(zuǒyòu)。这一定价水平与星巴克在美国的定价整体接近，也与瑞幸在新加坡市场的模式一致。 7月2日，瑞幸咖啡回应称，位于纽约曼哈顿的两家门店均属(shǔ)“快取店”店型，并在设备、口味、支付等方面(fāngmiàn)均根据(gēnjù)美国市场特点进行了本土化调整和创新。对于后续在美开店计划和市场策略，瑞幸暂未透露更多信息，但表示美国试营业(shìyíngyè)是其全球化(quánqiúhuà)战略的重要里程碑。瑞幸将在选址、产品、服务等方面积累本地化运营经验，为全球化布局(bùjú)提供重要参考。 2023年3月，瑞幸(ruìxìng)将新加坡作为(zuòwéi)出海首站(shǒuzhàn)，但在两年多时间里(lǐ)，其(qí)在新加坡市场的拓展步伐较为谨慎。2024年底以来，瑞幸咖啡出海进程有所提速，但试水意味依然明显。例如在马来西亚，瑞幸采取了品牌授权方式，与当地上市公司Hextar Industries Berhad合作。 截至2025年第一季度，瑞幸全球门店总数(zǒngshù)达24097家(jiā)，国际门店为65家，包括(bāokuò)新加坡的57家自营门店和马来西亚的8家加盟店。 业内(yènèi)认为，海外咖啡市场已相对成熟，且新加坡、美国等地的房租、人工(réngōng)等运营成本高于国内(guónèi)市场，因此很难照搬国内依靠低价补贴抢占市场的策略。 在之前的业绩会上，瑞幸咖啡管理层多次(duōcì)强调，未来仍将以中国市场为主，认为中国咖啡消费(xiāofèi)潜力巨大，仍有待挖掘(wājué)。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一也曾解释称，海外(hǎiwài)许多市场已是成熟消费市场，若不能在成本控制、客户(kèhù)、产品、服务流程、品牌等体验上做得更优，出海将面临挑战。 在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，咖啡海外业务的成本结构(jiégòu)、消费习惯与国内存在较大差异，包括瑞幸在内的国内咖啡品牌(pǐnpái)对待出海均较为谨慎(jǐnshèn)，目标是通过不断试错找到合理的运营模式。 (本文来自第一(dìyī)财经)